CPA, ROAS, CPL e CAC: o que cada métrica significa e qual usar

Tráfego pago tem uma sopa de siglas que afasta muita gente. A boa notícia é que quase todas respondem a uma pergunta simples: quanto eu gastei e o que recebi em troca? Aqui vão as principais, com a fórmula e um exemplo de cada.

CPA: custo por aquisição (ou por resultado)

É o quanto você gastou em anúncios para cada resultado, normalmente uma venda. A conta é o investimento dividido pelo número de resultados.

Exemplo: você investiu R$ 1.000 e teve 20 vendas. CPA = 1.000 ÷ 20 = R$ 50 por venda.

CPL: custo por lead

É o CPA quando o resultado é um contato (mensagem, formulário, ligação) e não uma venda. Atenção: um lead barato não vale nada se ele nunca compra. Por isso o CPL precisa ser sempre olhado junto com a taxa de fechamento.

Exemplo: R$ 600 investidos e 40 contatos. CPL = 600 ÷ 40 = R$ 15. Se 4 desses contatos viram clientes, o custo real por cliente é R$ 150.

CAC: custo de aquisição de cliente

Parece com o CPA, mas é mais amplo. O CAC inclui tudo que você gasta para conquistar um cliente: anúncios, salário do time comercial, ferramentas, comissões. O CPA considera só o dinheiro dos anúncios.

Para decidir se uma campanha vale a pena, o CPA basta. Para saber se o negócio como um todo é saudável, olhe o CAC.

ROAS: retorno sobre o investimento em anúncios

Mostra quanto você faturou para cada real investido em anúncios. É o valor vendido dividido pelo investimento.

Exemplo: R$ 1.000 investidos geraram R$ 4.000 em vendas. ROAS = 4.000 ÷ 1.000 = 4, ou seja, R$ 4 para cada R$ 1.

CTR, CPC e CPM: as métricas de atenção

• CTR (taxa de cliques): de cada 100 vezes que o anúncio apareceu, quantas pessoas clicaram. Mede o quanto o anúncio chama a atenção.
• CPC (custo por clique): quanto você paga, em média, por cada clique.
• CPM (custo por mil impressões): quanto custa para o anúncio aparecer mil vezes. Mostra o quanto o leilão está caro para o seu público.

Essas três ajudam a diagnosticar onde está o problema, mas não são o objetivo. Uma campanha com CTR ótimo e nenhuma venda tem um problema depois do clique.

Taxa de conversão

De cada 100 pessoas que chegam à sua página, quantas compram ou deixam contato. Se o CTR está bom mas a conversão está baixa, o gargalo está na página, na oferta ou no preço, e não no anúncio.

Qual métrica olhar primeiro?

• Loja virtual: ROAS e CPA, sempre comparados com a margem.
• Serviços e captação de contatos: CPL e taxa de fechamento, para chegar no custo real por cliente.
• Infoprodutos e lançamentos: CPA por venda e ROAS por período de captação.
• Negócio local: custo por contato (mensagem ou ligação) e quantos viram visita ou venda.

Em todos os casos, a métrica só tem sentido quando comparada com um número: o máximo que você consegue pagar por cliente sem ter prejuízo. É o que o próximo artigo ensina a calcular.