ROAS baixo: 8 causas mais comuns e como corrigir cada uma

Quando o ROAS cai, a tentação é mexer em tudo ao mesmo tempo: trocar o público, os anúncios, o orçamento. O resultado é que, se melhorar, você não sabe por quê, e se piorar, também não. O caminho mais seguro é investigar na ordem certa.

Primeiro: seu ROAS está mesmo baixo?

Calcule o ROAS de equilíbrio: 1 dividido pela margem. Com margem de 25%, o equilíbrio é 1 ÷ 0,25 = 4. Abaixo disso, cada venda dá prejuízo; acima, dá lucro. Um ROAS de 3 pode ser ótimo para quem tem margem de 50% (equilíbrio em 2) e péssimo para quem tem margem de 25%.

1. O rastreamento está subcontando

Muitas vezes o ROAS está "baixo" só porque a plataforma não está enxergando todas as vendas. Compare as vendas do gerenciador com as do seu sistema. Se há uma diferença grande, resolva isso antes de qualquer outra coisa.

2. A oferta não é competitiva

Nenhum anúncio compensa uma oferta fraca. Compare preço, condições, frete e garantia com os concorrentes diretos. Às vezes, o problema não está na campanha, e sim no que está sendo vendido.

3. A página de destino perde o cliente

CTR bom e poucas vendas apontam para a página. Veja a velocidade de carregamento no celular, se o botão de compra aparece sem rolar muito, se o frete só aparece no final e se o checkout tem etapas demais.

4. O público está errado ou saturado

Se a frequência é alta e o custo está subindo, o público pode estar esgotado. Se o alcance é amplo demais, você paga para falar com quem nunca vai comprar. Teste públicos novos, um de cada vez.

5. Os criativos cansaram ou nunca foram bons

Anúncios envelhecem. Renove imagens, vídeos e a primeira frase do texto. Vale ter sempre alguns criativos novos em teste, sem esperar o resultado cair.

6. A verba está espalhada

Campanhas demais, com pouco dinheiro cada, impedem o aprendizado. Concentre a verba no que funciona.

7. Mudanças demais, ao mesmo tempo

Alterações grandes no orçamento ou no público reiniciam o aprendizado das plataformas e geram oscilações. Mude uma coisa por vez e dê alguns dias para os dados se estabilizarem antes de concluir.

8. Fatores de mercado

Datas comemorativas, concorrentes agressivos, mudanças no preço do produto ou até problemas de estoque derrubam o ROAS sem que a conta tenha mudado. Antes de culpar a campanha, olhe o calendário e o mercado.

Ordem prática de investigação

Confirme o rastreamento e compare as vendas da plataforma com as do seu sistema.
Calcule o ROAS de equilíbrio e veja a distância real até ele.
Olhe a página de destino e a taxa de conversão.
Só depois mexa em público, criativos e orçamento, uma coisa por vez.